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“上传”引爆客户传播力

“上传”改变营销格局 
  在我们对网络泡沫的嘘声未灭之际,有的企业已经发现,对我们的客户而言,网络化已经成为一种生活形态。中国几乎六分之一的人上网,如果放到一些企业时尚、数码消费品的目标用户群中来衡量,上网人群的比例显然会更让大家惊奇。尤其是当“上传”成为一种消费者习惯的时候,如果我们继续认为网络是虚拟的,那我不得不说,我们的规划和前景也很有可能会变得虚拟起来。 

  在《世界是平的》中,托马斯•弗里德曼把“个人上传驾驭社区”定义为蹍平世界的十大动力之一。我们不再只是在单位或者家里与周围人唠叨,我们更能通过各种喜欢的形式,将我们想表达的信息传递出去:我们可以在社区告诉陌生的姐妹们某商店的裙子可以最低侃价到几折,并争取到围巾赠品;我们可以在自己的博客上传最新旅游的照片和评论;我们可以在视频网站上传我们自己拍摄或制作的作品;我们还会在各类网络上发表自己的作品,评论;我们会通过即时通讯几分钟内告诉上百名好友刚办公楼地震了一下……是的,当我们拥有上传的能力,我们的生活形态就已经悄然变化。我们变得更容易去影响更多的人:我们将和以前从没机会沟通的人沟通,与以前从没机会合作的人合作。消费者前所未有的站到了舞台前线,营销格局也跟着改变。很多企业开始适用这种变化,从一贯的自上而下的广而告之的广告模式,开始利用网络进行一些互动沟通的对话模式尝试。让消费者从被动的信息接受者及消化者,变为我们的沟通者和信息的涂鸦者、创作者、诠释者、传播者。 

  是的,以往我们身边总不缺乏好朋友这样提醒我们:注意保护你的老客户!开发一个新客户的成本,将是维护一个老客户成本的五倍。我们发现,利用互联网来维护忠诚客户不光节省更多成本,最重要的,我们还可尝试去挖掘客户的第二作用力取得额外的收获。(参考:2006年7月份,《国际广播影视》杂志执行主编杜登斌先生指出杂志要从“告诉消费者”转往“吸引消费者参与企业事业”。杜主编提出:传统媒体的关键是建立一个媒体和读者的互动平台,媒体必须与读者互动,要发动所有的读者参与媒体事业的建设和发展。并提出我们不要让媒体成为主编的个人理想,而要把它转变为读者理想。)   

  李宁与乐高:基于网络的顾客联欢   

  国内最大的运动品牌李宁2007年开始加大其网络(数字)营销的脚步。李宁公司数字营销部胡斌提到:“加大对网络的关注不光是品牌网络广告投放、门户体育频道冠名,更重要的是,需要通过官方社区及一系列网络互动平台搭建与目标客户的会话平台”。将品牌理念与品牌诉求在互动中潜移默化的传达给目标受众,让顾客成为企业的合作者、朋友,而不是你的演说听众,成为企业营销新目的。我们要去挖掘自己品牌与他的消费者之间存在一些共同点,然后抓住这些点,通过网络搭建了一个会话平台与大家去沟通。   

  乐高玩具社区也是一个典型的网络营销应用案例。乐高是一种全个性化DIY的玩具厂商,他提供的玩具分三大类:第一类是拼砌,利用各个小零件和我们的创造力,可以拼出任何东西(分六个级别);第二类是根据乐高提供的故事元素来拼砌情景,有哈利•波特有魔法城堡、也有星球大战;第三类是纯技术型的,这一类别的乐趣已不是从拼砌形象或叙事中获得,而是需要玩家运用机械、电子等知识,经过深入研究,制造一个可由自己控制的智能机器人,这一派别的玩家乃属乐高江湖上资深级人物。可以说,乐高是一款比较高端的玩具,他需要玩家富有创造力及创新和探索思维及激情,同时,他希望玩家能乐此不疲。乐高玩具社区显然催化了玩家的这一热情。社区已开放的形式提供给玩家们自由交流,并根据气氛提分为几个大区域。玩家可以在社区里分享自己的拼砌过程及制作原理,也可互相帮助交换一些小的零部件。这群乐高的忠诚用户,某种程度上已经成为乐高的免费雇员。   

  李宁和乐高利用网络平台的技术及环境优势,创造了一种与顾客联欢的情景。从不同角度开发了客户的第二作用力: 

  1、 营销诉求的丰富及传播:我们只能用一句话来述说我们的营销理念。当然,我们也可以配合上几百上千字说明以试图要目标对象明白我们。李宁通过参与者提供的丰富、个性、更具可读性及传播性的故事、搞笑或多样化的照片、视频,对李宁整个营销诉求的一次二次诠释:大家同时充当了一次李宁的使者,他们用自己的故事和形式在对其他关注者传道、对朋友传播——当然,他们是乐在其中的。 

  2、 担任个性化客服服务:一些行业的新手遇到一些常识问题是常事,而乐高社区交流完全可以帮新手轻易入门。同时,一些资深玩家,可能需要某些个性化需求零件,才能完成自己的创作。这个需求是无规则且繁多的,乐高公司就算有再大的客服机构,也几乎无法一一提供服务并满足。有了在线社区,玩家通过相互交流,交换。更轻松的发挥出自己更多的创意。其结果是,正如我们所期望的,玩家对乐高玩具变得乐此不彼。 

  3、 新品发布的测评演示:当我们发布一个新组合的时候,一些资深收藏者、发烧友把自己的测评及评说以各类形式发布到社区中,这类形式的发布会对其他玩家产生更大的冲击:来自社区朋友的客观说明,也等于是来自社区交流的活样板。这个作用也许会存在很多产品的社区之中,李宁社区的资深新品测评人员的言论,总会引起大家的关注。 

  4、 市场预备资源及传播者:我不确定乐高或李宁是否以后还会发布另一个网络活动。但我肯定,因为有与客户长期沟通平台的存在,他们要组织任何活动。必将会更容易更快速的推广开来。因为已经拥有了前期的参与者、作品。甚至这些参与者也会乐于与周围人分享他们参与的活动和制作的作品。 

  5、 公司相关信息采集:公司设计师,市场人员等可以从人们的创意作品及评论、建议中捕捉到一些很有价值的东西——这才是真正来自客户的声音。
 

关键词:需求、兴趣、生活形态   

  网络(数字)营销不光是一个创意、一个策略。网络(数字)营销更是一个系统的工程,一个长期延续的工程。一个好的策略或创意也许能引起很多眼球的关注,但,之后是否还可能激发客户为我们做点什么,这是网络为我们带来的思考。如何才能让客户的第二作用力爆发呢?在此前,我们必须要弄清楚这个问题:你能为他们做点什么,他们缺乏什么。只有把我们的目的嵌入到消费者的需求、兴趣、生活形态之中,消费者才可能乐意与我们互动。这就是我们最近提到的嵌入式营销。要强调的是,嵌入式营销有个明显的特征是“满足”,只有我们的目的是满足消费者某个需求、兴趣,才叫真正的嵌入;反之,那种在消费者出没的社区单纯的发布信息,犹如在超市中向买牙刷的人推销牙膏,只属于精准推荐或促销,不是真正的嵌入。那如何实现嵌入呢?我们可以从消费者的产生的网络化生活形态中不同的需求及习惯入手: 

  1、 信息共享促进理性消费行为:消费者开始主动搜集促销信息,当我去国美电器前会先到打折论坛获取一些建议。我已经习惯的去先了解,再行动。是的,除了折扣信息,甚至网络上还有网友商家信誉、产品质量等各类问题的评说。企业可以适当进行网络社会的公关活动,处理对自己的不利信息,触发制造对企业有利的正面信息。 

  2、 传播力解放带来的共享欲望:网络及上传的出现,让信息的传播力、舆论力、以及对事件、产品的批评权力开始从机构向个人过渡。个人传播力得到解放,社区BBS、博客、E-MAIL、个人网站、行业垂直站点社区、甚至是个人式QQ、MSN签名都有可能成为消费者公布与朋友分享某些信息的工具。有意思的文章、幽默搞笑的视频、趣味的小游戏都将成为大家愿意与朋友们共享的可能。另外,网络为喜好通过“推荐人”游戏获得奖励和乐趣的消费者更简单的完成任务且传播更多的人。 

  3、 个人组织能力的解放后:通过网络,个人的组织能力得到大量的提升,教育点评网(www.rvedu.com )招聘校园摄影爱好者拍摄大学校园照片,并提供相关奖励。此次活动除了发现不少大学生踊跃参与,更产生了一些强有力的组织者加盟,虽然也是大学生,但是他们通过网络、QQ群、以及自己的BLOG去征集到各个大学的志同道合者一起大规模的拍摄,共同完成任务,其中一个学生一个月时间,就帮教育点评网拍摄到100所大学的全套照片——都是通过网络上寻找本来陌生的朋友完成。 

  4、 网络技术催生多形式娱乐:刘东明曾提出“在网络广告中注射娱乐因子”,网络广告由单纯的形象展示变为可由浏览者去用鼠标点击游戏的FLASH,增强互动性和娱乐性。从FLASH小游戏到明星模仿篮球赛,李宁也开发了一系列小游戏,让社区参与者在参与中获得乐趣。同时,好的娱乐因子植入不光会获得大家的收藏、传播,他必须要加深与品牌之间的情感偏好。决不可为了娱乐而娱乐,而是为营销而娱乐,娱乐化和广告应该巧妙结合、做到灵肉合一。 

  5、 圈子文化带来远程合作沟通:也许在几年前,我们只能把我们的想法记录下来放到日记本或者告诉身边的朋友,可今天,我们可能马上就能与一个由来自五湖四海的朋友组成的圈子共享我的一切。现在,我们每天与之前永远不可能沟通的沟通着,也与过去永远不可能合作的人合作者。我们MSN上肯定有着很多从未谋面却合作多次的朋友。我们也习惯于去加入同一个兴趣圈。从工作上的管理人沙龙,到某杂志的读者俱乐部,在到乐高玩具社区;总之,我们期待与相同兴趣的人沟通和分享。重点在于,是否有这样的地方。 

  6、 其他网络弱连接的威力:网络产品本身存在的弱连接,也加剧和协助了用户达到上面一些需求的能力,如BLOG中的最近访客,最新留言,好友连接,甚至是搜索引擎,都加深了相同兴趣人群的相互交叉联系。通过博客,不光我们的朋友随时可以了解我们的情况,甚至,工作上的朋友,某个问题有兴趣的朋友,还有,您都将通过百度一下看到我女儿的近照——这是什么样的世界?可以相信,不久的未来,世界将真正属于我们平民——通过个人思想、相同兴趣者、相关圈子的融合,将产生相对的影响力。百事可乐让用户把自己的上罐照放到个人BLOG首页,大众POLO让用户在个人BLOG上建立乐活专区,显然都是开发网络弱连接的威力。   

  以前人们说,营销是一场文字、创意以及思维的缜密性的文明战争。在新网络生活形态下,营销更是一场创造和传递价值的竞争。我们需要根据用户的新生活形态,针对目标市场,通过创新、沟通来创造、满足、激发用户需求及价值,实现赢利。同时,个人传播和组织力量的解放,为我们带来机遇的同时,也为企业带来了不可忽略的危机。显然,个人的力量不容我们企业的忽视,犹如双刃剑,用的好,用户成为我们的合作者,用的不好甚至忽略用户感受及能量的,将会得到用户严重的警告。

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