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网络广告的阴阳之变<二>

阴阳化和 

  阴阳相生相克又相互转化,对于网络广告来说,有利条件的汇集,为其良性发展提供了极好的机会,但同时又使其变革、创新的动力变小;不利条件的汇集,成为它发展的拦路虎,但同时又使其在艰难中奋起、锐意改革创新。网络广告通过把握着这种阴阳转换的节奏,顺势而为,就必然会在小的振荡中步步攀高。 

  目前网络广告效益不是很高,“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”中,电视占56.1%,网络占18.1%,二者有38个百分点之差。 

  这催动了广告商们更加努力地去改进,2004年这种改进主要体现在四个方面: 

  技术更为先进。从单纯的文字到动画,从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放,从直白的平面到互动性的立体,越来越多的媒体技术运用到了网络广告中。 

  网站与广告商之间的合作更为深入。这种深入主要表现在两个方面。一个是网站与发布广告企业之间关系更为紧密和深入。网站在广告管理方面投入了大量的力量,创设出更多的满足广告商需要的形式、位置和时段。如近来几家顶级在线出版商已经采用了新尺寸的广告,这些广告可让广告发布者用一半页面宣传其产品,半页广告是广告商所熟悉的印刷媒体式样,目的是让传统广告商更便于发布广告和讲出他们的语言。其他新的形式仍然将次第诞生。 

  另一个是网站与广告代理公司之间的合作将会是主要的合作方式。由于网络广告客户越来越多样化和复杂化,从刚开始的IT的企业发展到今天如房地产、汽车、药品和消费品行业等客户,由此催生了越来越多的广告代理公司诞生,批量处理,使谈判的代价相应降低,合作更为顺畅就成了客观的要求。 

  对网民的研究将更加深入。互联网的网民18岁到24岁之间的占31.4%,所有用户中未婚占56.8%,已婚占43.2%,这就意味着具有更大消费力能力的用户迅速增多,网民中特定群体特征越来越明显。为了更好地适应这些群体的需要,对此进行专项的研究就显得越来越必要。因此,一度沉寂的互联网调研公司将会再一次繁荣兴盛起来。 

科学、完整的广告效果测评体系将得到相应的完善。对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据,缺乏第3方的审计和认证,无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据,其公正性大打折扣。这种情况将得到初步的解决,第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受就是一个趋势。

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