网络广告：不只是吸引 

    抓住网民的眼球才刚刚迈出一小步，他可以随时离开。摩托罗拉公司产品A6188广告成功最关键的是：点击进入之后，有详细的活动时间和内容，并可以玩一个介绍A6188使用方法的小游戏，赢取手机，才取得了宣传推广效果。阿里巴巴的广告通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。在传统媒体上做广告，只要受众会看，也就完成了绝大部分广告任务，在网络上，那还仅仅是开始。

    充分的信息量并人性化 

网络广告要以丰富、翔实的商品分类信息为主，网上分类商品广告将会以丰富的产品信息为主，因为它面对的是真正的消费者，这部分人会理智和冷静地选择商品，因此，商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者。同时，大信息量也为满足个性化需求打下了基础。

    比如，大道商贸网是国内是首家专业的商贸网站，致力于为各行业人士提供商贸服务。网站根据各行各业的用户反馈意见，不断地添加个性化服务，专业提供最及时、最全面的内容，包括贸易机会、网上商店、人才、法律、财经。目前全球80,000买家及卖家已上网，且已登载了超过50,000条全球买家及卖家的商贸信息及厂商名录。

    信息量越大就越可以减少疑虑，广告就达到了立即见效的目的。信息量大带来的不良后果可能有二，一是速度慢，对大多数人来说，上网是一种奢侈，而上网看广告就更少，你千呼万唤不出来，而我每时每刻都在"放血"，不关掉才怪呢！二是信息布置不合理，让人找不着或费很大劲儿，所以信息分布要以人为本，以消费者为中心，一切以方便、迅速为要。

    体验式广告受欢迎 

    最近雅宝开展了"百万网民体验雅宝"活动，让大家免费使用C2C交易系统，既达到了广告目的又检测了系统的性能。eMPI网络广告公司代理强生公司的Clean & Clear时，用下拉式的banner设计突破了传统banner468*60的局限性，用浮动性的新设计来展现更多的信息，用richmeidia的新技术制作出具有互动性、趣味性的游戏，使浏览者不仅从网页上简单获得产品的信息，还能在游戏与动画的过程中加深对客户的印象。该产品主要用于皮肤护理，所以游戏把虫子比作油脂，把枪比作Clean & Clear，突出该产品的作用，通过游戏（枪打虫子）来吸引浏览者。 

    美国Konami Game选择了IGN这家流行游戏网站作为媒介，因为IGN每月有超过2百万的不重复访问者，并推出了内容丰富的媒体广告宣传活动，包括HTML网幅广告、联合品牌的小型站点，联合品牌的shockwave游戏和刺激形的滤过性病毒行销法。IGN的任天堂游戏频道开通以来，两则HTML网幅广告都已获得了6.4%的持续点击率（在约300,000印象数的基础上）。 

    目前，这种广告我们暂且称之为体验式网络广告，大概有三种：一种是网上使用虚拟产品，这在现实生活中往往很难办到，在网上，通过程序安排，你可以轻松愉快地使用产品，在买之前就用熟练了。第二种是让你玩游戏或其他喜欢的东西，比如Pepsi是不可能在网上喝的，它与一些网站的体育频道合作，让网民参加网上奥林匹克运动比赛，得了名次有奖，谁不想当世界冠军？把两种方式结合起来的就是游戏产品，比如上面的Konami Game 。体验式广告的优势是不言而喻的，它既有促销的即时效果，又能建立强有力的品牌形象。第三种是结合线下活动，免费享受产品或服务，如"沙宣"推出"造型系列"，与新浪时尚推出"质感秀发沙宣构筑"活动，胜出的消费者可以参与国际发型展，享受来自伦敦的沙宣发型创意总监的度身设计。 

    信息个性化是网络广告的最大优势与生命 

    大众传播理论面对的是大量不了解的受众，因此，它的信息必须是大众化的。而网络却不是这样的，因为它融入了人际传播的特点，从而具备了了解个体消费者的功能，只要在页面上设置用户注册程序，就可以逐步了解消费者，对企业来讲，建立用户资料库就不是太难，况且随着时代的发展，信息中介会越来越强大，企业可以非常清楚地了解自己的用户。

在这样的基础上，广告信息千万不能再大众化，面对不同的人要有不同风格的信息，目前能实现个性化的广告形式主要是电子邮件。 

    Peets是一家从六十年代起在Berkeley出售诸如Golden Dragon乌龙茶和Aged Sumatra饮料的公司。近年来，该公司除商业目录外，还在加州，波士顿地区，波特兰，芝加哥地区拥有四十家连锁店。Peets搜集了大量网络用户不断提出的要求，希望公司能开展网上销售。在1996年11月，他们开展网上销售。3个月内，该站点兴起了电子商务。当该公司开始研究广告选择时，市场部主管Heather Corcoran认为，以电子邮件方式开展活动是推广该站点最无可厚非的选择。这是一个直接有效的沟通消费者并建立信用度的方法。通过电子邮件发送不同的产品信息和幽默的漫画，到6月初，销售提升了15%，而仅花了广告预算的5%。

    其他的广告形式也可以不同程度地做到信息的个性化，只不过是相对的个性化，比如在不同的网站的不同频道发布不同的广告是完全可以做到的，因为不同的频道有不同特点与需求的人，要求广告也必须各不相同。