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网络广告,不只是吸引<三>

网络广告:不只是吸引 

    抓住网民的眼球才刚刚迈出一小步,他可以随时离开。摩托罗拉公司产品A6188广告成功最关键的是:点击进入之后,有详细的活动时间和内容,并可以玩一个介绍A6188使用方法的小游戏,赢取手机,才取得了宣传推广效果。阿里巴巴的广告通过选择页面的不同目录,用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上,这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。在传统媒体上做广告,只要受众会看,也就完成了绝大部分广告任务,在网络上,那还仅仅是开始。

    充分的信息量并人性化 

网络广告要以丰富、翔实的商品分类信息为主,网上分类商品广告将会以丰富的产品信息为主,因为它面对的是真正的消费者,这部分人会理智和冷静地选择商品,因此,商品介绍(包括售后服务和质量承诺)越丰富,特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实,就越能吸引消费者。同时,大信息量也为满足个性化需求打下了基础。

    比如,大道商贸网是国内是首家专业的商贸网站,致力于为各行业人士提供商贸服务。网站根据各行各业的用户反馈意见,不断地添加个性化服务,专业提供最及时、最全面的内容,包括贸易机会、网上商店、人才、法律、财经。目前全球80,000买家及卖家已上网,且已登载了超过50,000条全球买家及卖家的商贸信息及厂商名录。

    信息量越大就越可以减少疑虑,广告就达到了立即见效的目的。信息量大带来的不良后果可能有二,一是速度慢,对大多数人来说,上网是一种奢侈,而上网看广告就更少,你千呼万唤不出来,而我每时每刻都在"放血",不关掉才怪呢!二是信息布置不合理,让人找不着或费很大劲儿,所以信息分布要以人为本,以消费者为中心,一切以方便、迅速为要。

    体验式广告受欢迎 

    最近雅宝开展了"百万网民体验雅宝"活动,让大家免费使用C2C交易系统,既达到了广告目的又检测了系统的性能。eMPI网络广告公司代理强生公司的Clean & Clear时,用下拉式的banner设计突破了传统banner468*60的局限性,用浮动性的新设计来展现更多的信息,用richmeidia的新技术制作出具有互动性、趣味性的游戏,使浏览者不仅从网页上简单获得产品的信息,还能在游戏与动画的过程中加深对客户的印象。该产品主要用于皮肤护理,所以游戏把虫子比作油脂,把枪比作Clean & Clear,突出该产品的作用,通过游戏(枪打虫子)来吸引浏览者。 

    美国Konami Game选择了IGN这家流行游戏网站作为媒介,因为IGN每月有超过2百万的不重复访问者,并推出了内容丰富的媒体广告宣传活动,包括HTML网幅广告、联合品牌的小型站点,联合品牌的shockwave游戏和刺激形的滤过性病毒行销法。IGN的任天堂游戏频道开通以来,两则HTML网幅广告都已获得了6.4%的持续点击率(在约300,000印象数的基础上)。 

    目前,这种广告我们暂且称之为体验式网络广告,大概有三种:一种是网上使用虚拟产品,这在现实生活中往往很难办到,在网上,通过程序安排,你可以轻松愉快地使用产品,在买之前就用熟练了。第二种是让你玩游戏或其他喜欢的东西,比如Pepsi是不可能在网上喝的,它与一些网站的体育频道合作,让网民参加网上奥林匹克运动比赛,得了名次有奖,谁不想当世界冠军?把两种方式结合起来的就是游戏产品,比如上面的Konami Game 。体验式广告的优势是不言而喻的,它既有促销的即时效果,又能建立强有力的品牌形象。第三种是结合线下活动,免费享受产品或服务,如"沙宣"推出"造型系列",与新浪时尚推出"质感秀发沙宣构筑"活动,胜出的消费者可以参与国际发型展,享受来自伦敦的沙宣发型创意总监的度身设计。 

    信息个性化是网络广告的最大优势与生命 

    大众传播理论面对的是大量不了解的受众,因此,它的信息必须是大众化的。而网络却不是这样的,因为它融入了人际传播的特点,从而具备了了解个体消费者的功能,只要在页面上设置用户注册程序,就可以逐步了解消费者,对企业来讲,建立用户资料库就不是太难,况且随着时代的发展,信息中介会越来越强大,企业可以非常清楚地了解自己的用户。

在这样的基础上,广告信息千万不能再大众化,面对不同的人要有不同风格的信息,目前能实现个性化的广告形式主要是电子邮件。 

    Peets是一家从六十年代起在Berkeley出售诸如Golden Dragon乌龙茶和Aged Sumatra饮料的公司。近年来,该公司除商业目录外,还在加州,波士顿地区,波特兰,芝加哥地区拥有四十家连锁店。Peets搜集了大量网络用户不断提出的要求,希望公司能开展网上销售。在1996年11月,他们开展网上销售。3个月内,该站点兴起了电子商务。当该公司开始研究广告选择时,市场部主管Heather Corcoran认为,以电子邮件方式开展活动是推广该站点最无可厚非的选择。这是一个直接有效的沟通消费者并建立信用度的方法。通过电子邮件发送不同的产品信息和幽默的漫画,到6月初,销售提升了15%,而仅花了广告预算的5%。

    其他的广告形式也可以不同程度地做到信息的个性化,只不过是相对的个性化,比如在不同的网站的不同频道发布不同的广告是完全可以做到的,因为不同的频道有不同特点与需求的人,要求广告也必须各不相同。

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