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网络广告,不只是吸引<一>

如今,大量的个人、企业用户通过网络阅读新闻、寻找资讯,尤其是行业用户越来越多地通过网络这种便利的方式查找供应商、销售商、服务商……对于企业来说这是一个新的展示窗口,将带来大量的机会,有眼光的企业已经着手有步骤地开始在网上进行多种形式的宣传。网站的开发者已经意识到了网络广告是个金矿,但网络广告的效果一直不尽人意,本文通过研究国内外的案例来探讨网络广告实务中的一些问题。

    理念转变:别仅把网络当"媒体"  

    如今大多数网络广告的做法就是选择一个网络"媒体",然后发布出去,通过中奖、网上挣钱的刺激来吸引人,并津津乐道于高点击率,这样做与传统媒体没有两样,甚至还远不如传统媒体的效果。目前有很多企业在网络上发布的广告与在传统广告没有什么区别,达不到应有的效果。主要是人们对网络的认识存在偏差,惯性思维在起作用。自传统媒体发现网络的价值以来,网络就一直被称为"第四媒体"。但是,随着网络实践的加深,仅仅从媒体的角度来看网络似乎是不够的。这可以从传统媒体网络版的发展历程看出来。对网络的认识要转变过来,否则网络广告就没有应有的效果。

    1,网络是一种计算机网络

    网络的关系存在于计算机以及其它相应的设备之间,存在于连接这些设备的技术之间。看上去,这与媒体利用网络的问题似乎没有直接联系。但其实这是理解网络对传统媒体影响的一个重要方面。因为任何网络技术的进步,都可能导致网络功能的变化,也就导致人们利用网络的广度与深度的变化,同时,这些变化会体现在传统媒体与网络的关系上。 

    2,网络是一种人与人之间的媒体

   从这个角度看,过去我们关注得更多的是信息与人的关系。但是,应该注意到,人们对信息的利用,不是简单的单一层次的需求。它实际上是复杂的。人们通过传统媒体获取信息后的交流是有限的,而网络上的交流无论从速度、广度与深度来看,都要比传统媒体强,网络技术与信息改变了人与人之间的关系。

    我们研究传统媒体时,主要是从大众传播的角度,但是网络传播已经融合了各种传播方式,如大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等。对于广告主与广告商来说,把媒体的含义理解得更广一些,多研究网络如何改变生活是有必要的。

    3,网络是一种属于成员的虚拟空间

    空间是虚拟的,但虚拟空间里的信息传播很丰富,很实在。空间的成员都是社区的一部分。美国在线的成功,很大程度上得益于它的成员策略。建设属于"成员"的网络,首先要给成员一种"宾至如归"的感觉,信息服务要丰富、个性化。 "定制信息"等个性化服务,在提供更有针对性的服务基础上,也使用户得到更大的满足。 

    4,网络是一种商业平台

    网络作为商业平台的潜质已经越来越多地表现出来。网络经济也成为最热门的话题之一。电子商务现在还不成熟,但它是大趋势,这是网络所具备的功能,广告主必须明确这一点,广告信息要充足,消费者能用它来做决定。

    基于对网络的这些认识,我们有必要从传统思维中解脱出来,走出几大误区:一,广告只是传播商业信息。在过去两年中绝大部分网络广告没有和线下的营销活动有机结合,网络不是万能,传统广告几乎都有媒体外的配合与支持,由于网民太少,有购买力的更少,网络广告需要更多的配合。二,大网站就是好的。这是大众传播时代的典型思维,网络传播前所未有的个性化、小众化,虚拟社区就是个性化社区,就是有个性消费特点的群体,网络广告代理要认真研究大小网站的特点及用户,信息发布才有针对性。三,照搬传统广告形式。比如banner广告,就是传统广告的移植,目前这类广告占了大部分,而且越走越邪,经常靠过量刺激来提高点击率,真正符合网络特点的形式很少。值得注意的方面很多,结合具体案例,我们做如下几方面的探讨。<待续>

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